Pentland Group, empresa matriz de marcas como Speedo, Ellesse y Berghaus, está intensificando sus esfuerzos publicitarios internos a la vez que busca 56 profesionales del marketing, creativos y diseñadores para unirse a su agencia interna. Su director global de marketing, Sean Hastings, afirma que, además de aumentar la eficiencia, convertirá a la empresa en una «organización de creación de marcas más profesional».
Pentland
Desde la fundación del Grupo Pentland en 1932, la empresa familiar propiedad de Rubin ha construido un imperio del deporte y la moda. En 1981, cuando aún era una empresa relativamente pequeña, realizó una importante inversión en Reebok y contribuyó a la creación de su primera zapatilla de running de color. Una década más tarde, en una oleada de adquisiciones, se hizo con marcas como Ellesse, Speedo, Berghaus y Mitre. En 2005, se introdujo en el comercio minorista con una participación mayoritaria en JD Sports, que ahora cuenta con 1.300 tiendas en 12 países. Por el camino se hizo con The Canterbury of New Zealand, Boxfresh, KangaRoos, Red or Dead y las licencias de Lacoste Chaussures, Ted Baker footwear y Kickers UK.
Hastings afirma que aún no ha terminado con las adquisiciones de marcas, pero que con su lista actual necesita trabajar de forma más eficiente.
Hasta hace poco, casi todas sus marcas individuales utilizaban sus propias agencias de publicidad, un ejercicio de gasto que Hastings puso fin tras su ascenso de dirigir el marketing de la marca Speedo a dirigir la función de marketing del grupo hace tres años.
Pentland solía trabajar con «una cantidad enorme de agencias… teníamos un número enorme, no tenía sentido, ahora cuando nos vemos no como marcas individuales sino como grupo».
Pentland redujo drásticamente su plantilla y creó un equipo interno para ofrecer «un servicio rápido, trabajo artístico, redacción publicitaria, campañas completas de mayor envergadura y capacidad fotográfica y de imagen en movimiento», explica Hastings.
Es una estrategia que puede sonar familiar. En 2016, el gigante de los bienes de consumo de alta rotación Unilever se embarcó en un ejercicio masivo de reducción de costes, asumiendo gran parte de su trabajo de producción y reduciendo las agencias a más de la mitad. Según Unilever, se ahorraron 250 millones de libras. Aunque Pentland, como empresa privada, no hace públicos sus datos financieros, su continua inversión en vivienda es una prueba de su valor.
El equipo cuenta ahora con 40 personas repartidas entre Londres, Hong Kong y Nottingham. Mientras Hastings intenta ampliar las marcas de Pentland (especialmente en Asia), ha puesto en marcha una importante campaña de contratación para cubrir unos 56 puestos en marketing, creatividad, digital, diseño de productos e innovación.
Marketing
La integración de este talento del marketing en la empresa también ha alterado la forma en que los demás equipos piensan en Pentland.
Hemos pasado de centrarnos únicamente en «cómo es la marca» a intentar desafiar más a las marcas y trabajar más en equipo. Hemos aumentado enormemente el trabajo que se realiza a través de la agencia interna», afirma.
«Hemos creado una forma coherente de pasar de la planificación de la marca a la ejecución y estamos trabajando para informar sistemáticamente a las agencias y trabajar con ellas. Si no lo hacemos, será un desastre absoluto. Sólo podemos crear esta lista ahora que hemos conseguido coherencia; ha sido un proceso largo, pero nos da mucha más velocidad y ritmo».
Pero Hastings insiste en que no pretende que la agencia interna se convierta en una agencia de servicios completos, sino que sea más autosuficiente y estratégica con los presupuestos de marketing.
«Una agencia interna entiende la idiosincrasia de la marca, pero puede caer en la autocomplacencia. Mientras tanto, las agencias externas pueden venir con una lista impresionante y puntos de vista interesantes, pero nunca conocerán las barreras y los entresijos del negocio que pueden dificultar la consecución de los objetivos… si das el briefing adecuado, obtienes lo mejor de un retador externo con la comprensión y la historia internas».
Utilizar el talento interno y externo y canalizarlo a través de una empresa familiar privada y testaruda podría ralentizar el rápido cambio para el que se creó el grupo interno. Hastings admitió que es importante saber qué puede hacer cada uno en la mesa. «No puede haber ocho agencias intentando competir por el mismo trabajo. Ahí es donde la tensión no ayuda y ahí es donde aparece la burocracia».
Además de trabajar con Mediacom como agencia de medios principal, Pentland intentará añadir algunas agencias más a su lista para que le ayuden con sus secciones de activos y calzado.
concluye Hasting: «El mayor cambio que hemos experimentado es interno: ¿cómo podemos utilizar mejor la escala del grupo para beneficiar a cada una de las marcas? ¿Cómo movemos el talento y el personal en los grupos y cómo utilizamos nuestros presupuestos y escala para desarrollar nuestras capacidades internas y externas?
