La frase «la precaución es clave» ya se ha convertido en una especie de tótem para la nueva era de la regulación antimonopolio estadounidense.
Fue utilizado por la Corte Suprema en su decisión en NCAA contra Alstondemanda antimonopolio que esencialmente cerró el patrocinio y otras oportunidades de generación de ingresos para los atletas universitarios, ahora conocidas como acuerdos NIL (por «nombre, similitud de edad»). El juez Mehta, que falló sobre la demanda antimonopolio de búsqueda de Google a principios de este año, se hizo eco de la etiqueta como parte de su justificación para no exigir una venta en ese caso.
Es muy posible que también aparezca en el fallo sobre tecnología publicitaria del editor DOJ v. Google. Ambas partes presentaron nuevos escritos judiciales después de solucionar los problemas el lunes, y el DOJ y Google citaron la frase en apoyo de sus puntos de vista contradictorios sobre la posible exención del intercambio de anuncios de Google para los vendedores.
Las dos partes han actualizado sus respectivos documentos desde septiembre, aunque ligeramente. El Departamento de Justicia y Google agregaron material presentado durante el juicio por daños y, lo más importante, afinaron sus casos basándose en la visión esclarecedora de la jueza Leonie Brinkema sobre las cuestiones durante el juicio por daños.
Presentamos a Google
El argumento de Google se reduce a dos cosas: administrar la venta del antiguo editor de publicidad AdX de Google será un trabajo difícil y que consumirá mucho tiempo, y sólo es necesario por la afirmación del Departamento de Justicia de que no se puede confiar en que Google actúe dentro del espíritu de la ley o de acuerdo con una orden legal.
«La desconfianza en Google por parte de varios grandes editores y competidores no es una palanca para eludir los principios antimonopolio bien establecidos», escribieron los asesores legales de Google en su documento actualizado.
Google propone desarrollar integraciones de Prebid y permitir a los editores colocar Prebid entre DFP y AdX en la cadena de suministro.
Sin embargo, la solución propuesta por Google requiere que se integre con Prebid solo para anuncios gráficos web abiertos. Esto significa que para cualquier campaña, incluido video, CTV, inventario en la aplicación o cualquier otro formato que no sea de banner, Google puede omitir la oferta previa. Además, la definición de Google de un mercado de anuncios gráficos web abierto no incluiría impresiones con información de ID de transacción o aquellas empaquetadas por un producto de selección programática.
La empresa también promete no «introducir retrasos adicionales, reducir la frecuencia con la que responde a las solicitudes de oferta o reducir la información transmitida por AdX» para los editores, independientemente del servidor de anuncios que elijan.
Google «disfrutará» de sus primeras, últimas y unificadas reglas de precios. Aunque, nuevamente, este requisito autoimpuesto solo se aplicará a los espacios publicitarios abiertos negociados a través del intercambio de anuncios del editor. Estas prácticas de subasta altamente rentables y poco transparentes continúan para todos los demás formatos de medios.
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La propuesta del Departamento de Justicia de abrir el código de la «Lógica de subasta final» del servidor de anuncios (la lógica algorítmica detrás de por qué cada impresión de anuncio se otorga a cualquier anunciante) se encontró con una contrapropuesta de Google. La empresa establecerá un canal a través del cual los editores podrán solicitar directamente dichos datos de la subasta.
Google también cuenta con el hecho de que el gobierno exige cambios no sólo para Google, sino para las muchas decenas de miles de editores que no tienen jefes de operaciones publicitarias. El Departamento de Justicia, según Google, «impondría perturbaciones, migraciones, costes adicionales y consecuencias no deseadas» a estos pequeños editores.
Durante la fase de indemnización por daños y perjuicios de la demanda, el juez Brinkema expresó su preocupación de que los editores que actualmente utilizan AdX de forma gratuita puedan verse obligados a pagar por el mismo producto. Si el fallo antimonopolio requiere que los editores solucionen aunque sea un poco los problemas o trabajen con JavaScript, eso también podría ser una consideración real para el Departamento de Justicia.
El DOJ tiene una propuesta para mitigar estos problemas. Establecerá un fondo de garantía para recaudar una parte de las ganancias netas de los negocios de intercambio de anuncios y servidores de anuncios de Google a partir de este año. El fondo «mitigará directamente» los costes financieros que supone para los editores el cambio a nuevos proveedores de tecnología.
La propuesta de Google está «comprometida a brindar soporte razonable a los servidores de anuncios de la competencia y a los servidores Prebid para garantizar que los editores puedan retener datos mientras cambian de servidor de anuncios».
La palabra «razonable» se puede interpretar de muchas maneras. Pero el tribunal podría simplemente confiar en Google para eso.
Después de todo, como escribieron los abogados de Google en su nuevo escrito, «la única justificación real para buscar una venta es la falta de confianza en que Google cumplirá con esta orden judicial».
Opinión del Departamento de Justicia
El Departamento de Justicia no resta importancia al cronograma de varios años para supervisar la transición del código AdX de Google a una nueva infraestructura y proceso de ventas para la propia empresa.
«Sé valiente», parece ser el grito del Departamento de Justicia al juez Brinkema en su presentación actualizada basada en contenido.
Está la Sección I: «Restaurar la competencia en los mercados relevantes es un desafío enorme, y se necesitan soluciones estructurales para los demandantes para enfrentar ese desafío».
«Sin alivio estructural no se restablecerá la competencia, los monopolios de Google no terminarán y Google seguirá disfrutando de los frutos de su monopolización», es el título de la Sección II. Un favorito personal del Subtítulo C de la Sección II: «Sólo el alivio estructural impedirá que este tribunal se convierta en un organizador central de la industria de la tecnología publicitaria».
El Departamento de Justicia también argumentó que para que surjan empresas independientes en los «mercados rotos» de los intercambios y servidores de publicidad de los editores, los anunciantes y los editores necesitan garantías de que Google no favorecerá su propio canal de tecnología publicitaria del lado de la oferta sobre otros medios. «Sólo cambiando estructuralmente los incentivos económicos naturales mediante los cuales Google opera su negocio de tecnología publicitaria los participantes del mercado ganarán la confianza que necesitan para tomar acciones económicas específicas», escribió el Departamento de Justicia en su propuesta actualizada.
Y vender la tecnología publicitaria de Google a los vendedores no es imposible. Google reveló durante la fase de prueba del parche que previamente había considerado transferir estos productos específicos de intercambio de anuncios a editores y servidores de anuncios, lo que se esperaba que tardara dos años en realizar la transición de Google a la infraestructura externa.
La propuesta del Departamento de Justicia, dice, «naturalmente impulsaría la competencia al permitir que las fuerzas del mercado -no un torpe edicto sobre conducta únicamente- hicieran el trabajo pesado».
Al Departamento de Justicia también le debería quedar un poco más de combustible en el tanque, ya que su acción antimonopolio con Google no termina necesariamente con la venta del intercambio AdX.
«Si estas medidas no son suficientes para restaurar la competencia», escribió el Departamento de Justicia en su presentación, «una venta condicional de DFP está disponible para completar el trabajo».
